Главная / Рефераты / Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом

Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом

Нередко компании совершают серьезные промахи в маркетинговом поведении на рынке, когда пытаются просто копировать маркетинговые решения своих конкурентов. Приведем несколько примеров. Так, химическая компания Du Pont не приняла во внимание тот факт, что различные магазины и частные продавцы обуви не поддержат разработанный ею синтетический материал и отдадут предпочтение коже. Фирма Concord боролась за выживание на рынке своего сверхзвукового пассажирского самолета. Помимо проблем, связанных с шумовым загрязнением, трудность заключалась в том, что выигрыш во времени, даваемый высокой скоростью, сводился на нет проволочками в обоих концах перелета (задержки при посадке, таможне, ожидании такси и т.д.). Сам же самолет отличался великолепным дизайном и был оборудован по последнему слову техники. Однако проект потерпел неудачу, поскольку слишком малое число пассажиров получало реальную выгоду. Компания General Electric предполагала, что имеет достаточно ресурсов в сфере производства и сбыта, чтобы конкурировать с IBM на рынке больших компьютеров. Расчет оказался неверным*. * Диксон П. Управление маркетингом. - Пер. сангл. М.: ЗАО Издательство «БИНОМ», 1998. С. 43. В 1973-1988 гг. неизменный лидер рынка компания Procter and Gamble потеряла приблизительно 1/4 млрд дол., пытаясь завоевать японский рынок, поскольку не приняла в расчет систему ценностей, восприимчивость и особенности поведения потребителей Страны восходящего солнца, не сумела оценить существующие каналы реализации товаров и вписаться в них, недооценила озабоченность общественности Японии проблемами защиты окружающей среды и не учла характер поведения в отношении японцев своих конкурентов*. * Forbs. 1986. December 15. В каждом из приведенных примеров невозможно точно указать, что было сделано неправильно. Весьма маловероятно, что стратегии всемирно известных фирм не сработали из-за несовершенства процедуры принятия решений. Но примеры говорят сами за себя. Приведем также пример принятия решений по управлению маркетингом, увязанных с моделью поведения рыночной конъюнктуры (табл. 3.15). Таблица 3.15 Соответствие стратегии рыночной конъюнктуре* Основные программы Покупа-тели Каналы распро-стране-ния Конку-ренты Общес-твенная политика Этика Цели органи-зации Произ-водство Новый дизайн С С С Н С С Н Новая программа продвижения С П С С Н Н П Новая программа обслуживания С Н С С С С С Новая тема рекламы Н Н Н С С С С Новая программа телемаркетинга С С С С С Н С С - соответствие. Н - неопределенность. П - проблема. * Данная матрица может использоваться для выявления случаев несоответствия. Если предполагаемая рыночная среда не соответствует финансовым целям компании, то необходимо, чтобы она была пересмотрена и заново оценена с учетом факторов рыночной среды. Анализ рыночной среды обычно начинается с оценки конъюнктуры потребителей, а далее рассматриваются каналы распределения и политика конкурентов. Если внимательно посмотреть на данные табл. 3.15, то можно увидеть, что маркетологу придется подвергнуть проверке пять основных пунктов программ, рассмотреть как минимум 25 различных вариантов соотношения «стратегия — среда». Не менее сложной задачей является увязывание выбранной стратегии и связанных с ее реализацией тактических программ с конъюнктурой рыночной среды. Если в результате выявленного несоответствия появляется возможность принятия более эффективной стратегии или программы, то изменение рыночной среды можно рассматривать как новую возможность для деятельности фирмы. Ограниченная оптимизация. В теории конкурентной рациональности это называется ограниченной оптимизацией, под которой понимается выбор наилучшего варианта в рамках имеющейся информации при всех рассмотренных возможностях в соответствии с тенденциями решений приоритетных задач компании. Ошибка резонанса. При этом возможны случаи, когда фирма, изменившая, например, политику ценообразования в угоду важным потребителям или важному сегменту рынка, обнаруживает, что этот шаг спровоцировал ценовую войну и оттолкнул дистрибьюторов. В управлении маркетингом это называется ошибкой резонанса, которой можно избежать, если всякое изменение стратегии или программы согласовывать с интересами каждого участника рынка. Приведенные выше уточнения стратегии в соответствии с конъюнктурой рыночной среды могут принимать и другие формы, но в конечном счете высшее руководство компании принимает решение, выбирая из представленных вариантов оптимальный, т.е. наилучший для данных условий рыночного поведения компании, и после этого начинается этап планирования и исполнения решения. Этот этап является завершающим в принятии маркетинговых решений и определяет этапность внедрения стратегии в жизнь и корректировку в зависимости от реакции конкурентов. Рассмотрим наиболее характерные действия маркетолога, которые он должен предпринять в разных ситуациях при использовании одной и той же маркетинговой информации. Данная матрица систематизирует информацию по пяти основным порциям: «Ситуация», «Проект», «Проблема», «Концепция», «Ценность». При более внимательном рассмотрении содержания данной матрицы видно, что она достаточно широко и всесторонне рассматривает область инвестиционной деятельности фирмы с различных позиций. Однако использовать данный совокупный информационный материал на практике весьма затруднительно. Требуется дополнительная структуризация конкретной деятельности. Приведем примеры использования части одной и той же маркетинговой информации для решения различных задач по управлению маркетингом (табл. 3.16). Таблица 3.16 Маркетинговая информация, необходимая для принятия решений в сфере инвестиционной деятельности фирмы, структурированная в матрице 1. Ситуация 2. Проект 3. Проблема 4. Концепция 5. Ценность 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1 1.1.1. Дальнейшее расширение деятельности, интенсификация своих действий 2.1.1.В процессе планирования объема сбыта продукции используются данные планы маркетинга 3.1.1. Рентабельность активов 4.1.1. Обычный метод экспертных оценок 5.1.1. Успешное осуществление инвестиционного проекта зависит от отслеживания соответствующего инвестиционного плана последовательности шагов 1.1.2. Необходимость отыскания внутренних ресурсов 2.1.2. Фактор времени 3.1.2. Отметим также, что, оценивая проект, руководители компании задаются довольно простым вопросом: соответствует ли проект целям и задачам фирмы 4.1.2. Для более успешной реализации товара и привлечения денежных средств на разработки и исследования фирмы нужно последовательно исследовать ряд проблем 5.1.2. Гарантией успеха является завершенность экономического действия 1.1.3. Логико-методологический подход в этом контексте выделяет определенные позиции 2.1.3. Данные,полученные в результате анализа объема продаж, используются при сопоставлении отчетных финансовых документов 3.1.3. Оценивая эффективность инвестиций, принимают во внимание то, что активы компании финансируются еще и за счет инвесторов 4.1.3. Исследование конъюнктуры рынка товара заставляет экспертов учитывать и оценивать все его аспекты 5.1.3. Сценарный подход 1.1.4.Доуточнение имеющихся у фирмы возможностей 2.1.4. Необходимым условием для создания новых условий в рыночной среде выступает расчет цены 3.1.4. Рентабельность собственного акционерного капитала 4.1.4. Анализ проекта всегда начинается с его узкого места 5.1.4. Если инвестирование рассматривать как целостный процесс, обладающий определенной структурой, то любое действие, дополнительно включаемое в проект, не должно привносить деструктивные элементы 1.1.5. Стабилизационной фазой может быть как фаза временного неразвития, так и фаза развития изначальная 2.1.5. Объем продаж в денежном выражении для внутреннего и внешнего рынков 3.1.5. Рентабельность инвестиций 4.1.5. Фирме необходимо ответить на следующие вопросы для принятия дальнейших решений 5.1.5. Для расчета возможных вариантов применяют, как правило, комплекс методов 1.2 2.2 3.2 4.2 5.2 1.2.1. В процессе планирования и анализа инвестиционных проектов в России необходимо использовать общепринятые в международной деловой практике методы 2.2.1. Предприятие не может работать без капитала 3.2.1.Составление бизнес-плана позволяет опредметить в деталях все стороны взаимодействия двух сторон 4.2.1. Значение внутреннего коэффициента рентабельности должно превышать условную стоимость капитала инвестора 5.2.1. Содержание инвестиционного действия соответствует его форме, если созданы условия, позволяющие и инвестору, и инвестируемому проявить и определить предполагаемые результаты 1.2.2. Предварительная экспертиза 2.2.2. Эффективная реализация инвестиционного проекта возможна только через фиксирование конкретных способов достижения конкретного результата 3.2.2. Инвестиционный план 4.2.2. Применение статистических методов для оценки инвестиционных проектов в сложных условиях проектов затруднено 5.2.2. Для инвестора и инвестируемого необходимым условием является наличие устойчивости и стабильности в их взаимоотношениях, количественно определить которые позволяют приведенные выше показатели 1.2.3. Принятие решения об инвестициях является стратегической, одной из наиболее важных и наиболее сложных задач управления маркетингом 2.2.3. Искомым результатом как для инвестора, так и для инвестируемого является эффективное использование имеющихся средств 3.2.3. Объекты самостоятельной инвестиционной деятельности 4.2.3. На практике принято выделять уровни, соответствующие этапам инвестиционного проекта. Для более эффективного отслеживания процесса инвестирования при всем многообразии его элементов используются корпоративные имитационные модели 5.2.3. Срок погашения счетов к получению (дебиторская задолженность) 1.2.4. Инвестиции - сложный процесс, подверженный влиянию различных факторов, которые не могут быть выражены количественными величинами 2.2.4. Основными факторами, участвующими в анализе эффективности инвестиционного проекта, является суммарная величина денежных потоков от производственной деятельности 3.2.4. Инвестиционная деятельность происходит в динамично изменяющейся рыночной среде 4.2.4 Достоинства и недостатки внутреннего коэффициента рентабельности 5.2.4. Стратегическая инвестиционная политика сохраняет целостность при изменении внешних условий 1.2.5. Определение через анализ тенденций внешней и внутренней сред функционирования инвестора и инвестируемого, даты,срока и объема инвестирования 2.2.5. «План денежных потоков» является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработке стратегии финансирования предприятия 3.2.5. Распределение ресурсов фирмы создает определенную нацеленность инвестиционных действий 4.2.5. Необходимо выявить соответствие этапов инвестиционной деятельности фирмы и рассмотреть их как части целого 5.2.5. Оборачиваемость средств по счетам дебиторов 1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 1.3.1. Акцент на выделение интересов субъектов инвестиционной деятельности 2.3.1. В основе анализа плана денежных потоков лежит метод анализа денежных потоков 3.3.1. Описание предприятия 4.3.1. Индекс прибыльности является одним из показателей, на основании которого производят сравнение различных проектов и принимают решение о финансировании 5.3.1. Платежеспособность предприятия 1.3.2. Трудности 2.3.2. Денежные потоки от инвестиционной и финансовой деятельности 3.3.2. Производственная деятельность 4.3.2. Внутренний коэффициент рентабельности 5.3.2. Отношение доходов компании до вычета налогов и выплаты дивидендов 1.3.3. Один из основных моментов - определение системы критериев и выбор методов количественного анализа в процессе выбора инвестиционного проекта 2.3.3. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия 3.3.3. Описание рынка 4.3.3. Не следует забывать, что очень большие значения индекса прибыльности не всегда соответствуют высокому NPV (чистая приведенная величина прибыли) 5.3.3. Отношение заемных средств к собственным средствам компании 1.3.4. Объем инвестиционных ресурсов 2.3.4. Cash-flow переводится дословно как «поток наличности" или «денежный поток" 3.3.4. Описание отрасли 4.3.4. Используя для оценки инвестиционных проектов индекс, следует помнить, что его значение для эффективных проектов должно быть не менее единицы 5.3.4. Отношение суммарных обязательств компании к ее суммарным активам 1.3.5. Инвестиционная деятельность позволяет повышать собственный потенциал 2.3.5. Деятельность предприятия принято разделять на три основные функциональные области 3.3.5. Описание продукции (услуг) 4.3.5. Использование индекса прибыльности 5.3.5. Индекс покрытия процентных платежей 1.4 2.4 3.4 4.4 5.4 1.4.1. Необходимость поиска средств, позволяющих войти во взаимодействие с внешними организационно-деятельностными и структурно-материальными условиями 2.4.1. Использование динамических методов, моделирование денежных потоков 3.4.1. В стратегическом плане компании должны найти отражение ответы на следующие вопросы 4.4.1. Выделив ряд сторон,следует оценить приоритетность их выполнения для привлечения максимально возможного числа инвесторов 5.4.1. Инвестиционная деятельность как бы перестает быть самостоятельным делом,тем не менее оставаясь им 1.4.2. Сложности и противоречия при определении сроков, объемов и способа инвестирования 2.4.2. В дополнение к этому прилагаются расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также прогнозируется эффективность проекта 3.4.2. Показатель, характеризующий способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования, определяется путем деления величины прибыли на сумму заемного и собственного капиталов 4.4.2. Условие, позволяющее совпасть интересам инвестора и инвестируемого, их активная непрекращающаяся деятельность по нахождению своих деловых партнеров 5.4.2. Использование моделей позволяет не только определить эффективность инвестиционного проекта, но и выработать стратегию его реализации 1.4.3. Инвестиционная деятельность 2.4.3. Существуют три основных документа, позволяющих планировать, анализировать и контролировать инвестиционный проект 3.4.3. Фирма может при наличии внутреннего потенциала сохранять или даже улучшать свои позиции при изменяющейся внешней среде 4.4.3. Таким образом, инвестор должен решить непростую задачу: как из огромного числа проектов выбрать наиболее эффективные 5.4.3. Существуют проекты, в которых можно пренебречь влиянием указанных факторов 1.4.4. Руководство фирмы должно найти определенный ресурс, обеспечивающий проведение отслеживания «необходимого» и «случайного» 2.4.4. Структура фирмы формируется как совокупность устойчивых внутренних отношений, определяющих существенные признаки самой фирмы 3.4.4. Сформулированные в стратегическом плане цели компании, а также базовые и граничные их значения,характеризующие инвестиционный проект, фактически выполняют роль критериев эффективности 4.4.4. Определение условий, при которых интересы и инвестора, и инвестируемого совпадают в наибольшей степени 5.4.4. Одним из способов преодоления этого затруднения является включение инвестируемого в общую систему учета факторов времени 1.4.5. «Случайное» как ресурсообеспечение нового действия содержанием 2.4.5. Чтобы охарактеризовать состояние инвестиционного проекта, применяется ряд документов (см. 2.5.1-2.5.5) 3.4.5. Любая фирма, занимающаяся инвестиционной деятельностью, в результате логического подхода имеет четкое представление о той последовательности действий, которая необходима и достаточна для успешного осуществления проекта 4.4.5. Преобладающая часть предложений - это, как правило, проекты, которые могут быть отнесены к категории «серые» 5.4.5. Следствием необходимости учета инфляции и влияния факторов времени является использование в имитационной модели шага расчета 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 1.5.1. Инвестиционная деятельность переходит в форму взаимодействия фирмы с внешним экономическим пространством 2.5.1. Отчете прибылях и убытках 3.5.1. Рентабельность продаж 4.5.1. Конкретное действие по продвижению товара на рынке не как действие, объединяемое с рынком лишь внешним проявлением, а как составляющее сущностное содержание рыночного процесса в целом 5.5.1. Рассмотрение конкретного инвестиционного действия невозможно без определения того, каким образом данное действие видоизменяет инвестиционную деятельность в целом, привнося новые качества 1.5.2. Рефлективное осмысление рынка и рыночного позиционирования на данной стадии является рефлективной оценкой второго порядка 2.5.2. План денежных потоков 3.5.2. Эффективное взаимодействие инвестора и инвестируемого позволит выработать четкий бизнес-план 4.5.2. Индекс прибыльности 5,5.2. Необходимым условием успешной инвестиционной деятельности является также наличие высокого уровня платежеспособности как инвестора, так и инвестируемого 1.5.3. Чем более фирма детерминирована выбором данного вида продукции или услуги, тем более она детерминирована необходимостью разграничения уровней «случайного» и выявления его тенденций 2.5.3. Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия не за определенный период времени, а в определенный момент времени 3.5.3. Поскольку инвестиционный процесс -это процесс взаимодействия предпринимателя и инвестора, то успех проекта во многом зависит от того, найдут ли эти стороны общий язык 4.5.3. Необходимо применять такие оценки инвестиционного проекта, которые были бы сориентированы на интегрирующие показатели 5.5.3. Простота и целостность инвестиционного процесса 1.5.4. Случайное, возникающее при реализации, имеет следующие компоненты 2.5.4. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия 3.5.4. Индекс прибыльности 4.5.4, Понимание формы как «закона» предмета или,лучше,его строения 5.5.4. Условия, позволяющие инвестору и инвестируемому реализовать намеченные ими планы в целях достижения успеха в деятельности 1.5.5. Инвестиционная деятельность оказывается связанной с ситуацией риска 2.5.5. Балансовая ведомость 3.5.5.Фирма может посредством логического анализа и экономических расчетов определить практические шаги, которые позволили бы ей правильно реагировать на изменение внешних условий 4.5.5. При выборе рентабельного проекта фирма должна стремиться к отражению в нем качественной внутренне присущей данной ситуации тенденции 5.5.5. Создание целостной стратегической политики инвестиционной деятельности В табл. 3.17 приведена последовательность шагов маркетолога по созданию инвестиционного плана фирмы исходя из двух основных начальных пропорций: рентабельность активов фирмы и описание рынка, на котором работает компания. Стрелками указаны два необходимых пути движения от одного информационного поля к другому с тем, чтобы в конечном итоге соединить финансовую модель инвестиционного плана с поведением участников, занимающихся организацией инвестиционного процесса. Таблица 3.17 Последовательность шагов маркетолога по созданию инвестиционного плана фирмы Вы можете сами проследить эти пути. В отличие от анализа матрицы 3.16, здесь маркетологу представляется возможность синтетически концентрироваться на деталях данной информации, получая в результате обоснованный и полный план инвестиционной деятельности. В табл. 3.18 мы изменяем цель управленческого решения, а следовательно, смещаем акценты на выбор самостоятельной инвестиционной деятельности (элемент матрицы 3.2.3). Как видно из таблицы, начальными условиями являются рентабельность активов и реальный бизнес-план. Таблица 3.18 Последовательность шагов маркетолога по выбору объектов самостоятельной инвестиционной деятельности Обратим внимание, что сначала анализируется финансовое содержание маркетинговой информации об инвестиционной деятельности компании по первым трем столбцам матрицы. Так, рентабельность активов доуточняется анализом результатов производственной деятельности; далее необходимо рассмотреть состояние рентабельности инвестиций, согласовать их с проблемами рынка и доопределить рентабельность собственного акционерного капитала. Последующее движение по матричному пространству происходит по стрелкам, приводящим в конечном итоге в информационное поле 4-го и 5-го столбцов матрицы, подсказывая маркетологу, что необходимо учесть проблемы рыночного поведения компании и доуточнить со стратегических позиций рентабельность продаж, прибыль без учета способа финансирования, учесть применение экономических расчетов исходя из внешних условий и коррекции стратегического плана компании. И только после этого возможно вернуться к конкретным финансовым объемам объектов самостоятельной инвестиционной деятельности. Организационные действия маркетолога по решению данной конкретной задачи выглядят более сконцентрированно. Составленный бизнес-план предлагается доуточнить распределением ресурсов и конкретным инвестиционным планом (см. стрелки в матричном пространстве). Третий пример касается конкретных шагов маркетолога по формированию товарного портфеля (табл. 3.19). Таблица 3.19 Последовательность шагов маркетолога по формированию товарного портфеля Пусть перед фирмой стоит задача сформировать товарный портфель компании (3.3.5) с учетом оценки эффективности инвестиций. Используется тот же самый массив информации, задействованный в аналогичной матрице (табл. 3.14), но задача поставлена другая. Маркетолога в данном случае интересует, как найти требуемые финансовые ресурсы и осуществить инвестиции, исходя из конкурентного равновесия сил в отрасли, характеристик реальной рыночной ситуации, трудностей при формировании товарного портфеля компании и т.п. В этом конкретном случае маркетолог, начиная свои шаги с оценки рентабельности активов фирмы и составления бизнес-плана, должен, воспользовавшись информацией (следуйте по стрелкам на таблице), оценить результативность производства компании по объектам самостоятельной инвестиционной деятельности (3.2.3) и сравнить ее с их оценкой со стороны конкурентной среды. Затем нужно выявить затруднения, с которыми компания встречается на самом рынке, а также доуточнить, какие реальные шаги по использованию средств на инвестиции необходимо сделать, проведя маркетинговую оценку нацеленности ресурсов компании на инвестиционную деятельность (3.2.5). Именно так и должен маркетолог оценивать информацию в 1-м, 2-м и 3-м столбцах матрицы. Что касается 4-го и 5-го столбцов, то здесь видны существенные изменения характера востребованности материала по отношению к предыдущему варианту (табл. 3.19). Более важными вопросами оказываются: оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке четкого бизнес-плана; взаимопонимание между партнерами; способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования (3.4.2), а также формирование стратегических целей компании (3.4.4) в рамках рассматриваемого инвестиционного проекта и его соотнесение с оценкой соответствия инвестиционного проекта ее целям и задачам компании (3.1.2). Рассмотрите самостоятельно материал, собранный в табл. 3.20 и 3.21, и согласуйте свои собственные представления о составлении стратегического плана компании в аспекте инвестиционной деятельности. Оцените эффективность взаимодействия инвестора и инвестируемого по выработке совместного бизнес-плана. Обращаем ваше внимание, что эти две задачи имеют ярко выраженный концептуально-стратегический характер и находятся в 4-м и 5-м столбцах информационной матрицы. Таким образом, процесс принятия управленческого решения в области управления маркетингом должен базироваться на применении научных методов (анализ, синтез). Без них нельзя составить собственное представление о положении фирмы в экономическом пространстве, поскольку оно обусловлено не случайным набором факторов внешней и внутренней сред, а является результатом закономерного воздействия экономического пространства на деятельность фирмы и ее целевые установки. Информационное обеспечение процесса принятия решения по управлению маркетингом исходя из соответствующих позиций целеполагания компании включает не только сбор и обработку, но и синтетический анализ получаемой информации, поэтому главной предпосылкой успешной реализации данного процесса является безусловное и непрерывное взаимодействие всех подразделений и отделов фирмы. Именно это обусловливает своевременность, полноту получаемой информации, обеспечивающей процесс принятия решения. Залог такого взаимодействия элементов внутренней структуры компании — в высоком уровне профессионализма и культуры персонала и руководителей. В условиях рыночной неопределенности процесс принятия управленческих решений по управлению маркетингом несколько затруднен необходимостью их постоянного корректирования, которое обусловлено непрерывными изменениями, происходящими в экономическом пространстве. При этом форма принятия конкретного решения зависит, с одной стороны, от его значимости по сравнению с другими решениями, а с другой — от содержания соответствующей позиции целеполагания. Выявление причинно-следственной связи процессов, происходящих во внешней среде, с процессом принятия решений при управлении маркетингом требует выстраивания цепочки «внешняя среда - управленческое решение — внешняя среда». При этом осуществляется качественное нормирование системы информационного обеспечения процесса принятия решений независимо от количественного состава участников данного процесса. Таблица 3.20 Шаги маркетолога при принятии решения о стратегическом плане деятельности компании Таблица 3.21 Оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке совместного бизнес-плана Вопросы и практические задания Пользуясь данными, изложенными в табл. 3.22, рассмотрите процесс принятия решений по управлению маркетингом. Таблица 3.22 Пример агрегированного баланса компании (тыс.руб.) Наименование позиций Код 1/1/98 1/1/99 1/7/99 Актив 1. Текущие активы Денежные средства БА110 22 338 59 036 5 275 Краткосрочные финансовые вложения БА120 - - - Дебиторская задолженность БА130 73 568 234 361 2 134 802 — покупатели и заказчики — по векселям к получению — авансы выданные — прочие дебиторы БА131 БА132 БА133 БА134 5 490 - 68 078 18 427 - 215 934 1 875 729 - 259 073 Запасы — материалы — незавершенное производство — готовая продукция — прочие запасы БА140 БА141 БА142 БА143 БА144 1 571 358 348 286 29 657 198 294 995 121 3 087 948 704 932 53 379 446 106 1 883 531 2 039 534 679 309 59 138 458 848 842 239 Прочие текущие активы БА150 4 784 4 552 4 552 Итого текущих активов БА190 1 672 048 3 385 897 4 184 163 II. Постоянные активы Нeмaтepиaльныe активы Основные средства Незавершенные капитальные вложения Долгосрочные финансовые вложения Прочие внеоборотные активы Итого постоянных активов Итого активов БА210 БА220 БА230 БА240 БА250 БА290 БА299 5 134 2 527 043 629 525 20 495 3 182 197 4 854 245 992 2 706 651 475 808 23 495 3 206 946 6 592 843 175 7 580 525 1 295 750 35 315 8 911 765 13 095 928 Пассив III. Заемные средства Текущие обязательства Краткосрочные кредиты и займы Кредиторская задолженность — задолженность поставщикам и подрядчикам — задолженность по оплате труда — задолженность по социальному страхованию — задолженность перед бюджетом — векселя к уплате — авансы полученные — прочие кредиторы Прочие текущие пассивы Итого текущие обязательства БА310 БА320 БА321 БА322 БА323 БА324 БА325 БА326 БД327 БА330 БД340 227 245 651 435 389 931 57 894 52 662 91 027 - 5 185 54 736 - 878 680 308 684 1 901 519 719 962 141 612 102 547 783 736 - 142 786 10 876 20 2 210 223 185 415 2 225 677 1 137 617 308 878 30 376 402 766 - 58 254 317 786 334 705 2 775 797 Долгосрочные обязательства Долгосрочные кредиты и займы Прочие долгосрочные пассивы Итого долгосрочных обязательств Итого заемные средства БА330 БА360 БА370 БА390 19 570 - 19 570 898 250 - - - 2 210 223 - - - 2 775 797 IV. Собственные средства Уставный капитал Добавочный капитал Накопленный капитал Целевые поступления Реинвестированная прибыль Итого собственные средства Итого пассивов БА410 БА420 БА421 БД430 БА440 БА490 БА499 7 796 1 907 809 1 372 464 506 290 161 636 3 955 955 4 854 245 7 796 2 251 387 1 597 734 475 310 50 393 4 382 620 6 592 843 7 796 4 603 493 5 114 056 470 310 124 476 10 320 131 13 095 928 1. Выполните следующие задания: • на примере контрольно-учетных операций покажите основное содержание операций процесса управления маркетингом; • рассмотрите структуру пассивов агрегированного баланса и определите влияние на них денежных средств; • определите статьи агрегированного баланса, раскрывающие результаты маркетинговой деятельности компании; • сформулируйте мнение о том, как маркетинговая деятельность оказывает влияние на объем денежных средств компании; 2. Рассмотрите пример отчета фирмы о прибылях и убытках, представленный в табл. 3.23: • выделите позиции, которые значимы для управления маркетингом компании; • проведите анализ себестоимости реализации товара и прибыли фирмы с позиции управления маркетингом; • предложите необходимые маркетинговые программы, направленные на повышение прибыли компании. 3. Внимательно изучив пример рынка пива в Москве, приведенный в учебнике, спрогнозируйте рынок пива в Москве, используя матрицу Boston Consulting Group. 4. Используя информацию о трендах, изложенную в учебнике, и динамику курса доллара США за последние полгода, рассчитайте показатели трендов и сформулируйте собственные маркетинговые заключения по динамике трендов и спрогнозируйте собственное поведение на внутреннем рынке. Таблица 3.23 Пример отчета фирмы о прибылях и убытках по кварталам (тыс. руб.) Наименование позиций I II Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за вычетом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) минус Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг минус Коммерческие расходы минус Управленческие расходы Операционная прибыль 5 942 822 4 316 091* - - 1 626 731 5707124 4 271 280* 201 394* - 1 234 450 Проценты к получению минус Проценты к уплате Доходы от участия в других организациях Прочие операционные доходы минус Прочие операционные расходы Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности - - - 57 960 - 1 684 691 - - - 1 185 524 1 781 072* 638 902 Прочие внереализационные доходы минус прочие внереализационные расходы Прибыль (убыток) отчетного периода 139 255 330 893* 1 493 053 17 555 352 347* 304 110 минус Налог на прибыль минус Отвлеченные средства 561 504* 931 549* 116 872* 133 427* Чистая прибыль - 53 811 Дивиденды Реинвестированная прибыль - - - - * Числа в скобках означают отрицательную или вычитаемую величину. РАЗДЕЛ IV. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 4.1. Риск и экономическая конъюнктура При рассмотрении условий сложившейся к некоторому периоду времени конъюнктуры рынка, которая может привести к опасностям для деятельности предприятия, необходимо определить уровни возникающих при этом риска и неопределенности. Проведение соответствующих исследовательских процедур, обеспечивающих адекватность управленческих решений в конкретной ситуации, сопряжено с привлечением опыта специализирующихся на решении данных проблем учреждений или с использованием знаний и опыта своих специалистов, т.е. фирма может решать проблемы такого рода либо сама благодаря внутреннему потенциалу, либо за счет привлечения внешнего ресурса. На практике во многих случаях эти возможности являются взаимодополняющими. Для того чтобы компания могла осуществлять успешную деятельность на рынке в условиях риска и конкурентного соперничества, характерных для рыночной экономики, она должна обладать необходимым набором форм и методов поведения, которые позволят адекватно реагировать на изменения как внешних, так и внутренних факторов рыночного пространства. Отражение внешних факторов требует от данной компании умения оперативно реагировать на все возрастающее их число. Большинство из них представляется в форме «случайного», но по сути дела является не чем иным, как реализацией определенных тенденций деятельности конкурирующих компаний. Риск и неопределенность. Так, ориентация компании на понижение максимальной прибыли, являясь необходимостью для ее выживания и успешного существования, может происходить и случайным образом, что порождает иллюзорность благополучия фирмы. Исходное предположение, что конкуренты стремятся максимизировать свою прибыль, не ставится под сомнение. Но даже в этом компании отличаются друг от друга. Одни предпочитают краткосрочную прибыль долгосрочной; другие стремятся по самой «низкой цене» приобрести покупателя, не «максимизирующего ценность» товара или услуги; третьи, наоборот, стремятся войти в такой контакт с покупателем, чтобы он пошел на длительное сотрудничество с данной фирмой как с «партнером», реализуя совместно с нею свои ценностные интересы. Риск и случайность «Случайное». Рассмотрение риска вообще и коммерческого риска в частности требует уяснения категории «случайное», чтобы понять природу его существования. Случайность - отношение, в котором некоторое явление выступает как случайное. По словам Ф. Энгельса, случайности — это вещи и события, «внутренняя связь которых настолько отдалена или настолько трудно доказуема, что мы можем пренебречь ею, считать, что ее не существует»*. * Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 37. С. 395. У Демокрита в отношении случайности выделяются следующие понятия, которые значат буквально: «пустота» (mater), «совпадение» (symbebekos), «удачное попадание, неожиданная встреча» (tyche), «самопроизвольное, спонтанное» (automaton). Разделение случайности на внутреннюю и внешнюю путем сопоставления с понятиями внутреннего и внешнего для рассматриваемой категории риска особенно существенно. Внешняя случайность, согласно Гегелю, - это неопределенные моменты, не принадлежащие к субстанциональному содержанию*. * Гегель Г.В. Эстетика. Т.2. М., 1969. С. 207, 243. В развитии нашего понимания случайности важно определение Г.В. Плеханова: «Случайность есть нечто относительное. Она является лишь в точке пересечения необходимых процессов»*. Конечно, эти необходимо пересекающиеся процессы могут подчиняться общему закону, который определяет данное перекрещивание и по отношению к которому результат обладает необходимым характером (вводится, как правило, градация необходимостей). * Плеханов Г.В. К вопросу о роли личности в истории. Соч. Т. 8. М., 1923. С. 294. Коммерческий риск. В отношении коммерческого риска различают два смысла случайности: случайность отдельного явления, которое само по себе не является существенным, и случайность как характеристика массового, стохастического процесса, составляющего необходимое содержание закономерного движения товаров на рынке. Уход потребителя от одной компании к другой носит, как правило, случайный характер в силу того, что потребитель исходит из личных оценок конкурентоспособного уровня компании, опираясь зачастую на свои эмоции. В данном случае для компании важно удержать потребителя, что осуществляется посредством постоянного отслеживания его потребностей и их удовлетворения предложением нового, более качественного товара. Данная проблема может носить как частный, так и массовый характер, поэтому компании следует четко следить за причинами ухода собственных покупателей. Очевидно, что внутренние и существенные внешние связи важны для дальнейшей оценки рисковой ситуации в деятельности конкретной компании. В то же время понимание неизбежности коммерческого риска выступает основанием для осуществления текущей стратегии среднесрочного планирования поведения фирмы на рынке, что в наибольшей мере определяет потенциальный успех компании. Таким образом, отслеживание пересечения различных видов случайностей является для компании логической необходимостью для оценки и управления коммерческим риском, что определяется законами тождества и противоречия и представляет собой совокупность коммерческих отношений. Экономическая конъюнктура Следует иметь в виду еще один характер проявления случайности в сфере бизнеса. Это наличие экономической конъюнктуры, которая, выступая в форме необходимости, создает условия для проявления случайностей и риска в выборе компанией конкретного способа деятельности. Соотношение «необходимого» и «случайного» предполагает, что фирма отслеживает необходимые и случайные факторы конъюнктуры рынка, а также рефлективно оценивает сущность этих явлений. Очевидно, что отслеживание вариабельности проявления внешних случайностей требует создания в фирме структуры, способной оценивать значимость их воздействия на линию поведения фирмы, фиксировать и использовать полученную информацию для коррекции ее жизнедеятельности. Показательно, что «случайное» и «необходимое» на одном уровне действительности может не быть таковым на другом уровне. Соотношение равнопорядковых случайностей при раскрытии проблем, понятийно связанных с управлением коммерческим риском, отражает градацию случайностей*, причем «случайность на одном уровне и в одной системе развития в то же время есть закономерность на другом уровне»**. * Гольбах П. А. Система природы. Избр. произв. М., 1963. С. 352, 482. ** Гуревич А.Я. Об исторической закономерности. Философские проблемы исторической науки. М.,1969.С.74. Известный финансист Дж. Сорос в своей книге «Сорос о Соросе: опережая перемены» отмечает, что он активно использует информацию о финансовых рынках для оценки фактора случайности и выработки характера своей деятельности на рынке. Не опровергая математических методов в измерении рисков по портфелям инвестиционных вложений, он утверждает, что последние действительно работают в 99% случаев, но его больше всего интересует 1 %. «Я вижу, что существует определенный системный риск, который не может быть согласован с предложениями, обычно основанными на постоянстве рынка. Я интересуюсь резкими изменениями рынка...»*. * Сорос Дж. Сорос о Соросе; опережая перемены. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1996. С. 18. Иными словами, Сорос, отдавая дань случайному, говорит о необходимости концентрации внимания на этом случайном, создавая для себя устойчивое инвестиционное пространство. Он считает правилом инвестировать свой капитал не по одному, а как минимум по трем направлениям. Это вложения в акции, операции с ценными бумагами, по которым выплачивается определенный процент, а также валютные операции. Объем вложений при этом колеблется от плюс 100% до минус 100% по каждому направлению*. Этот пример весьма показателен для оценки и управления риском. Если коммерсант рассматривает риск и случайность в контексте развития общего направления деятельности фирмы, то необходим комплексный подход к его преодолению. Когда же предметом рассмотрения является конкретный вид риска (например, доставка товаров и их хранение), большинство коммерсантов следует принципу минимизации риска, что, правда, приводит к уменьшению доходности. * Там же. С. 19. Как правило, компания имеет конкретные показатели отслеживания требований рынка и потребителя, которые в широком смысле и представляют собой некую случайность. Варьирование соответствующим набором услуг, таких, как послепродажное обслуживание, гарантия, соответствующая упаковка и бесплатная доставка, обеспечивает необходимое отслеживание взаимосвязей явлений и служит для коррекции уровня риска. Из этих соображений ясно, почему для расширения доли рынка компания должна контролировать планы расширения деятельности конкурентов, ибо их наличие обусловливает проявление еще одной формы коммерческого риска. Исследования потребительского рынка позволяют выявить потребительские предпочтения, что является необходимым условием эффективной работы предприятия. При этом на основе результатов исследований возможно выявить в содержании деятельности фирмы проявление выделенных в ходе исследования критериев изменения рыночной конъюнктуры, что позволяет соразмерить действия фирмы и возникающий при этом риск. В частности, одним из результатов данного сопоставления является обоснование объема затрат на проведение такого рода исследований.

Каталог работ

Узнать цену

Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом

Похожие рефераты: